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身披光环无数的中国互联网咖啡品牌,瑞幸咖啡的折腾之路
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    身披光环无数的中国互联网咖啡品牌,瑞幸咖啡的折腾之路

    添加时间:2020-6-1 8:43:02  作者:  来源:澳门新葡11111最新网站  字体: 大 中 小

    4月2日晚间,身披光环无数的中国互联网咖啡品牌——瑞幸咖啡自曝财务造假,举世哗然。这一背后,让更多的人开始思考究竟为什么中国的互联网咖啡屡屡受挫?接下来,我们就从瑞幸咖啡的“互联网咖啡”之路来找一些启发。

    首先,瑞幸烧钱的商业模式一直饱受质疑。

    2018年1月,瑞幸咖啡开启了疯狂扩张的步伐。成立不到1年时间,瑞幸?店数量就达到2000家,当年5月就超过英国咖啡Costa,成为国内第二大连锁咖啡品牌。截止2019年3月,瑞幸?店数量已超 2000家,而星巴克达到这个店数花了17年。如今入华20年,星巴克?店约3500家。

    在外送方面,瑞幸满55元面价免费配送,而且使用的是顺丰等高档物流服务。瑞幸的“面价55元”, 基本就等于“实际支付35元”,所以写字楼白领趋之若鹜。在工作日的清早和午后,你会发现写字楼 附近的瑞幸咖啡?店里有堆积如山的外送订单。遗憾的是,这仍然不可持续:要知道在北京、上海这种大城市,满35元免配送费(而且还用顺丰)能做到不赔钱吗?

    不惜血本的补贴,更是让瑞幸赚足了眼球,各种“买一赠一”、“买五赠五”的花式补贴和优惠持续砸向市场。有人算了一笔帐,按照这样的烧钱模式,相当于每卖出一杯咖啡,都要亏损近9块钱。

    事实上,自2018年成立至今,瑞幸咖啡一直处于亏损状态。数据显示,在试运营之前的2017年,瑞幸咖啡净亏损5637万元 ,2018年,净亏损16亿元,2019年前三季度,净亏损17亿元。成立一年多,累计亏损金额已超过33亿元。

    其次,瑞幸把流量都抢下来了,却引发了“互联网咖啡”是否符合互联网的发展规律的问题?

    对于“传统的”互联网行业而言,抢占了绝大多数流量就等于战争宣告胜利。正如现在美团&大众点评已经不需要再担心有什么挑战者涌现了,无数社交软件试图挑战腾讯QQ和微信的地位也无声地败退了,更不会有人能动摇阿里巴巴电商平台第一把交椅的龙头地位。

    一是用户习惯已经定型,二是超乎寻常的规模与数据量所铸就的数字实力……回过头想想:互联网咖啡,真的是互联网行业并符合其发展规律吗?

    显然不尽然,30元以内的产品品质的上限摆在这里,而影响外送品质的往往是门店和用户的距离,这实质仍然是高度聚焦于线下物理世界的生意,它是“互联网+”,但绝非是“互联网”。

    而瑞幸咖啡的管理层一直在强调“互联网思维”问题。例如,他们的首席市场官发明了一个“流量池”理论,意思是“用廉价咖啡去吸引流量,构筑瑞幸咖啡的流量池,然后把流量导出到其他有利可图的领域”。

    其实,真正的“互联网公司”很少提“互联网思维”。但凡讲什么“流量”“粉丝经济”“降维打击”的企业家,往往是想把你当韭菜割掉的。有一家上市电商公司的CFO曾经明确指出:“‘流量’这个词,会让我们忘记客户是活生生的人,而不是数字。”

    在瑞幸咖啡短暂的资本市场之旅中,绝大部分上当的要么是老外,要么是没怎么投过互联网行业的人。太多盗用“互联网”名词割韭菜的人,其中最成功的可能是贾跃亭。一些半懂不懂的投资人,满口“互联网思维”却说不出个所以然。面对“流量明星”“流量自循环”“流量二次变现”这些概念时,企业应该抱着谨慎的态度。

    接下来瑞幸被期待的,就是在拥有大量流量之后,是否能创造极高的流量变现能力?

    前段时间瑞幸上线数码产品,试图再次跨界成为一个电商平台,也引起了大量媒体报道,但从其官网上看,除了低价爆品之外的其他产品销售量多数仅为两位数。

    流量变现这件事有多大的想象空间?在凯度咨询的一份报告中有这么一则数据:90后因为某个步骤而购买了某个品牌的产品之后,有超过60%的人没有购买该品牌的其他产品。

    也就是说,随着消费者越来越精明,“品牌效应”和“明星产品效应”这两个我们曾挂在嘴边的方法论已经接近失效了。掌握流量仅仅是掌握一个触达用户的机会,而这里面到底有多大的“效应”在,谁也说不清楚。

    再后来就是股价1.5折了。迷雾终究是尘埃落定,因为瑞幸自曝涉及22亿的财务造假基本等于给自己的商业故事判处死刑,未来资本市场对于“流量”的估值方式也将会更趋于审慎。

    最后回归品牌化,瑞幸真的是在踏踏实实做咖啡品牌吗?

    众所周知,品牌是有边界的,而瑞幸尝试跨界电商就意味着品牌边界的模糊。

    打开瑞幸咖啡的官网,公司是这样自我介绍的:

    “瑞幸咖啡是中国新零售咖啡典型代表,致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务商。”

    也就是说,瑞幸对自己的定位依旧是专业咖啡品牌!但是,瑞幸咖啡却在不断突破咖啡的业务范畴。从“小鹿茶”到“果蔬汁”、“轻食”,从“坚果”到“幸运小食”、“甄选酸奶”,瑞幸咖啡的产品边界不断拓展。不过,以上跨界只是应用场景拓展下的非相关多元化,毕竟属于食品、饮料的范畴。而跨界到“数码配件”领域,则与过往的路径完全不一样。根据天眼查数据显示,瑞幸咖啡上个月调整了公司的经营范围,新增了“零售药品”、“销售日用品”和“医疗器械I类、II类”、“化妆品”、“通信设备”、“服装鞋帽”、“家用电器”等等。

    这意味着什么?

    意味着未来消费者在瑞幸咖啡不仅能够买到咖啡,还能够买到衣服、榨汁机、感冒药甚至是化妆品!

    很显然,即便瑞幸称自己的主业依旧是咖啡,但明眼人都知道,瑞幸越来越背离“推动咖啡文化在中国的普及和发展”的初衷。

    从瑞幸咖啡的角度来说,核心的目的就是想借助于庞大的流量入口,实现最大限度的流量变现。比如,消费者既可以点咖啡也可以点奶茶,还可以买感冒药、洗手液、纸巾。

    可问题是,这还是一个咖啡品牌吗?显然,这已经脱离了咖啡品牌的本质。

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